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Social media considered harmful. Forse... (1/5): Loro sapevano

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Il 1° ottobre il Pew Research Center ha pubblicato un sondaggio, fatto in 37 paesi e territori, su più di 45.000 persone. Il titolo dice che nel mondo cresce il numero di persone convinte che i social stiano facendo male alla democrazia.

Io ne sono convinto da una vita, e non solo per la democrazia. Penso che i social, per come sono costruiti oggi, siano un prodotto che crea dipendenza, venduto da aziende che lo sanno bene e che hanno fatto quello che hanno imparato da quelli venuti prima di loro, cioè i produttori di sigarette e i petrolieri: negare e prendere tempo, e intanto incassare tanti soldi a spese della gente comune. Lo dico subito così è chiaro da che parte sto. Questa è la prima di cinque puntate, una a settimana, in cui provo a dimostrarlo con i fatti, come mi piace fare solitamente. Il forse del titolo arriva alla fine, rimani con me fin lì.

Il sondaggio è solo un sintomo

Comincio dal Pew perché è il motivo per cui scrivo adesso, e perché va letto meglio di come lo ha titolato chi l’ha ripreso.

Il dato mediano dice ancora il contrario del titolo: il 55% degli intervistati pensa che i social abbiano fatto bene alla democrazia del proprio paese, il 35% che abbiano fatto male. Quella che cresce è la seconda fetta della torta, e cresce più in fretta nei paesi ricchi. In quattro anni i “male” sono passati dal 54 al 70% nei Paesi Bassi, dal 41 al 61% in Germania, dal 51 al 65% in Francia. Negli Stati Uniti sono fermi al 64% dal 2022. In Italia il 54% dice bene e il 44% dice male, con un dettaglio: l’88% degli italiani pensa che i social abbiano reso le persone più facili da manipolare con informazioni false, contro una mediana del 79%.

Le stesse persone, nello stesso sondaggio, dicono anche che i social le hanno rese più informate (77%). Tienilo a mente, perché è esattamente quello che ti aspetti da un prodotto che dà qualcosa mentre si prende qualcos’altro.

C’è poi un dato che il Pew riporta senza commentarlo: i più giovani e quelli che usano più piattaforme sono i più positivi. La mia interpretazione, a mia modestissima opinione, è che i meno critici sono i più esposti. Se ti ricorda qualcosa, è perché di solito funziona così con le cose che danno assuefazione.

Un sondaggio però misura un’opinione. Che la gente cominci a sentire puzza di bruciato non dimostra che la casa stia andando a fuoco. Per quello servono i documenti, e i documenti ci sono, cacchio se ci sono. Prima però devo raccontare da dove viene il copione, che è molto più vecchio di Facebook.

Il copione l’ha scritto il tabacco

Nel 1959 il direttore del dipartimento di sanità pubblica della California scriveva che le prove erano diventate conclusive: il fumo di sigaretta è una causa importante del cancro al polmone. Nel 1961 un gruppo di studio dell’Organizzazione mondiale della sanità arrivava alla stessa conclusione. Nel 1963 lo stesso dipartimento californiano metteva i numeri in un rapporto ufficiale: rischio di morire di cancro al polmone 14 volte più alto per chi fuma, 26 volte per chi supera i due pacchetti al giorno. Nel gennaio 1964 arrivava il rapporto del Surgeon General degli Stati Uniti (in modo molto forzato, perché non c’è un vero equivalente in questo caso, è una specie di presidente dell’istituto superiore della sanità, però nominato dal Presidente USA e con un mandato di 4 anni).

Dieci anni dopo quel primo “conclusive”, nel 1969, qualcuno alla Brown & Williamson metteva nero su bianco la strategia dell’azienda in un documento interno intitolato Smoking and Health Proposal:

Il nostro prodotto è il dubbio: il modo migliore per scalfire le certezze dell’opinione pubblica. Ed è anche lo strumento con cui alimentare la controversia.

Doubt is our product since it is the best means of competing with the “body of fact” that exists in the mind of the general public. It is also the means of establishing a controversy.

Rileggila, perché è una delle frasi più oneste mai scritte da un’azienda, ed è stata scritta per non essere letta da nessuno fuori da quella stanza.

Ha funzionato per decenni. Mentre la scienza era chiusa, le sigarette sponsorizzavano la Formula 1, e in Europa hanno potuto farlo fino al 2005, quando è entrata in vigore la direttiva che vietava la sponsorizzazione transfrontaliera. Negli Stati Uniti il conto è arrivato nel 1998, con un accordo fra i quattro maggiori produttori e 46 stati: almeno 206 miliardi di dollari in venticinque anni. E nel 2006 una giudice federale, Gladys Kessler, ha stabilito, in una causa civile con la legge sul crimine organizzato come base giuridica, che le aziende avevano ingannato il pubblico sugli effetti sulla salute e sulla dipendenza, e che avevano venduto il loro prodotto letale con determinazione, ingannando deliberatamente (“with zeal, with deception”).

Le carte interne, compresa quella frase, sono uscite solo nel maggio 1994, quando circa 4.000 pagine di documenti della Brown & Williamson sono arrivate per posta a Stanton Glantz, professore all’Università della California. Da quel pacco all’accordo con gli stati passano quattro anni. Alla sentenza, dodici. Segnati i numeri.

Poi l’ha recitato il petrolio

Fra il 1977 e il 2003 gli scienziati della Exxon hanno prodotto, per uso interno, una serie di proiezioni sul riscaldamento globale. Nel 2023 tre ricercatori le hanno messe una per una accanto a quello che è successo davvero e hanno pubblicato il risultato su Science: le proiezioni interne prevedevano un riscaldamento di 0,20 gradi per decennio, con un margine di 0,04. Avevano ragione.

Nel frattempo, in pubblico, l’azienda diceva che la scienza era incerta.

Il meccanismo è lo stesso, e ha quattro mosse. Fai ricerca seria in casa, perché ti serve sapere. Scopri che il tuo prodotto fa danni. Tieni la ricerca nel cassetto. Fuori, vendi dubbio. Il bello è che non devi nemmeno mentire su tutto: ti basta dire che “servono altri studi”, che è sempre vero.

Lo sapevano anche loro

L’8 novembre 2017, a Filadelfia, Sean Parker, primo presidente di Facebook, si è lasciato andare davanti a un pubblico e a un giornalista di Axios. Ha detto che il ragionamento con cui avevano costruito il prodotto era: come facciamo a prenderci più tempo e attenzione possibile? Ha parlato di un meccanismo che ti ricompensa con l’approvazione degli altri e che sfrutta una vulnerabilità della psicologia umana. E ha aggiunto la parte che conta:

Chi l’ha inventato, chi l’ha costruito […] lo sapeva benissimo. E l’abbiamo fatto lo stesso.

The inventors, creators […] understood this consciously. And we did it anyway.

Quella era una confessione a voce. Le carte sono arrivate nel settembre 2021, quando il Wall Street Journal ha pubblicato i documenti interni che Frances Haugen, una ex dipendente, aveva fatto uscire dall’azienda. Erano le ricerche che Facebook aveva fatto su Instagram e sugli adolescenti. Una diapositiva del 2019 diceva:

Una ragazza su tre, per colpa nostra, si vede ancora peggio allo specchio.

We make body image issues worse for one in three teen girls.

Un’altra riferiva che gli adolescenti attribuivano a Instagram l’aumento di ansia e depressione, e che la reazione era spontanea e uguale in tutti i gruppi (“unprompted and consistent across all groups”). Un’altra ancora che, fra i ragazzi che avevano riferito pensieri suicidi, il 13% nel Regno Unito e il 6% negli Stati Uniti li faceva risalire a Instagram. Il materiale, scrive il giornale, era stato esaminato dai massimi dirigenti e citato in una presentazione a Mark Zuckerberg nel 2020.

Adesso la parte che di solito chi scrive pezzi come questo salta, e che io invece metto, perché se la salto me la tirano addosso. Meta ha risposto pubblicando le diapositive con le proprie note a margine, e le note dicono cose vere. Quell’“una su tre” riguarda le ragazze che avevano già problemi con il proprio corpo, non tutte le adolescenti. Alle domande sul corpo hanno risposto meno di 150 ragazze. Su undici dei dodici temi di quella diapositiva, dice l’azienda, le ragazze in difficoltà rispondevano più spesso che Instagram le aiutava, e il corpo era l’unica eccezione. La risposta più scelta era “nessun effetto”. E quel tipo di ricerca non può dimostrare una causa.

Tutto giusto. Sono studi piccoli, fatti per orientare un prodotto, e non reggerebbero una revisione scientifica.

Resta una cosa, ed è la stessa del tabacco. Nel marzo 2021, mentre quelle diapositive erano nei cassetti dell’azienda, Zuckerberg diceva a una commissione del Congresso:

Da quel che dicono le ricerche, stare in contatto con gli altri sui social può fare bene alla salute mentale.

The research that we’ve seen is that using social apps to connect with other people can have positive mental-health benefits.

È una frase vera a metà, ed è la metà che conviene. Un anno prima i suoi ricercatori gli avevano presentato anche l’altra: per le ragazze già in difficoltà con il proprio corpo Instagram peggiorava le cose, e i ragazzi stessi gli attribuivano ansia e depressione. Al Congresso è arrivata solo la parte buona. Puoi sostenere che i tuoi studi interni siano deboli, oppure puoi citarli a tuo favore davanti al Parlamento. Tutte e due le cose insieme no. A rigor di logica una bugia non l’ha detta, perché la frase era tecnicamente vera, però non era tutta la verità (che poi il giuramento che si fa proprio in USA è “giuri di dire tutta la verità” appositamente, quindi andando a vedere bene ha mentito davanti al Congresso sotto giuramento). Si chiama omertà: sapere, e tacere la parte che ti danneggia, davanti a un Parlamento.

C’è un episodio, in quegli stessi documenti, che secondo me vale più di tutte le percentuali. Si chiamava Project Daisy: nascondere il numero dei like sotto le foto, per alleggerire la pressione sui ragazzi. L’azienda lo ha provato, e i suoi ricercatori hanno riferito a Zuckerberg che non avevano osservato miglioramenti nel benessere. Lo hanno lanciato lo stesso, nel maggio 2021, come opzione. Il motivo sta scritto nei documenti: sarebbe stato accolto dalla stampa e dai genitori come la prova che a Instagram i suoi utenti stanno a cuore.

Una correzione che sai inutile, messa in vetrina perché fa bella figura. Se cerchi una definizione operativa di vendere dubbio, eccola.

Il 5 ottobre 2021 Haugen ha testimoniato al Senato:

I vertici dell’azienda sanno benissimo come rendere Facebook e Instagram più sicuri, ma non muovono un dito, perché per loro i profitti astronomici vengono prima delle persone.

The company’s leadership knows how to make Facebook and Instagram safer, but won’t make the necessary changes because they have put their astronomical profits before people.

Il senatore Richard Blumenthal, commentando quei documenti, ha detto che Facebook sembrava aver copiato il copione di Big Tobacco. Non sono io a fare il paragone per primo, quindi.

E il 31 gennaio 2024, in un’altra audizione al Senato, con in aula i genitori di ragazzi sfruttati, bullizzati o spinti a farsi del male, che alzavano le fotografie dei figli, Zuckerberg si è alzato, si è girato verso di loro e ha detto che gli dispiaceva per tutto quello che avevano passato. Poi si è rimesso a sedere e ha ricominciato a parlare degli investimenti dell’azienda nella sicurezza.

Fossi stato in quei genitori non so se sarei stato altrettanto composto. Forse al posto loro gli sarei saltato alla giugulare come nell’Alba dei morti viventi, e oggi Hegseth starebbe annunciando la diretta streaming per vedermi morire, sperando che becchino la vena e non mi facciano finire all’ospedale invece.

Come funziona la macchinetta

Fin qui ho detto che lo sapevano. Resta da dire cosa sapevano, cioè come fa un’applicazione a tenerti lì.

Il principio ha settant’anni e viene dai laboratori di psicologia: si chiama rinforzo a rapporto variabile. Se una leva dà una ricompensa ogni dieci pressioni esatte, l’animale dopo ogni premio si prende una pausa. Se la dà a caso, a volte alla seconda e a volte alla cinquantesima, preme a ritmo alto e costante, e va avanti a lungo anche quando il premio smette di arrivare. È il motivo per cui le slot machine funzionano, e l’antropologa Natasha Dow Schüll ci ha scritto un libro intero, Addiction by Design, studiando per anni i casinò di Las Vegas e le persone che ci restano attaccate.

Ora guarda il tuo telefono. Tiri giù il dito per aggiornare e non sai cosa esce. Scorri e non c’è un fondo. La notifica può essere tua madre, un like, o niente che ti riguardi. Ogni gesto è una leva, e la ricompensa arriva a caso.

Una precisazione, perché su questo argomento gira parecchia fuffa. La storia del like che scarica dopamina “come la cocaina” la lascio fuori: è una semplificazione che i neuroscienziati contestano. Il comportamento è misurabile, e mi basta quello.

Lo ha messo in fila nel 2023 il Surgeon General degli Stati Uniti, cioè la stessa carica che nel 1964 aveva firmato il rapporto sul fumo. Il suo documento sui social e i ragazzi elenca le funzioni progettate per massimizzare il tempo: notifiche, riproduzione automatica, scorrimento infinito, like, algoritmi di raccomandazione. E riporta alcuni numeri:

  • fino al 95% dei ragazzi fra 13 e 17 anni usa i social, più di un terzo “quasi costantemente”;
  • chi li usa per più di tre ore al giorno ha il doppio del rischio di sintomi di depressione e ansia (uno studio su 6.595 ragazzi fra i 12 e i 15 anni, che teneva conto di come stavano prima);
  • quasi un terzo dell’uso dei social, il 31%, sarebbe attribuibile a problemi di autocontrollo amplificati dall’abitudine (lo stima uno studio di tre economisti, intitolato senza tanti complimenti Digital Addiction).

Lo stesso documento usa il linguaggio della dipendenza, e lo fa con cautela: alcuni ricercatori ritengono che l’esposizione ai social possa attivare circuiti paragonabili a quelli della dipendenza, e piccoli studi hanno trovato in chi ne fa un uso problematico alterazioni cerebrali simili a quelle di chi dipende da sostanze o dal gioco d’azzardo. Le cautele le lascio, perché sono sue. Resta che un’autorità sanitaria federale ha scritto quelle parole.

La conclusione generale del Surgeon General è una frase che nessuno accetterebbe per un farmaco o per un seggiolino da auto:

A oggi non abbiamo elementi sufficienti per dire che i social siano abbastanza sicuri per bambini e ragazzi.

At this time, we do not yet have enough evidence to determine if social media is sufficiently safe for children and adolescents.

E intanto li usa fino al 95% dei ragazzi.

In Europa l’Organizzazione mondiale della sanità misura ogni quattro anni l’uso problematico dei social fra gli adolescenti, quello con i sintomi della dipendenza: perdita di controllo, astinenza, il resto della vita che passa in secondo piano. Era al 7% nel 2018. Nel 2022 era all’11%. In Italia, secondo l’Istituto superiore di sanità, siamo al 13,5%.

Dovrebbe stare nel manuale

Il manuale è il DSM, il Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders, il libro con cui gli psichiatri di mezzo mondo decidono che cosa è un disturbo e che cosa no.

La dipendenza da social lì dentro non c’è. C’è però un precedente, e non è piccolo. Nel 2013 la quinta edizione ha spostato il gioco d’azzardo patologico nel capitolo delle dipendenze, accanto ad alcol e sostanze: la prima dipendenza comportamentale riconosciuta, cioè senza una molecola di mezzo. Nella stessa edizione il disturbo da gioco su internet è finito nell’elenco delle condizioni da studiare ancora. L’Organizzazione mondiale della sanità è andata più avanti: nella sua classificazione delle malattie, in vigore dal gennaio 2022, il gaming disorder è una diagnosi a tutti gli effetti.

Quindi che un comportamento possa creare una dipendenza vera è già scritto nei manuali. Che un prodotto digitale possa farlo, pure. E la prima a essere riconosciuta è stata proprio quella da cui i social hanno copiato il meccanismo, il gioco d’azzardo.

Secondo me la dipendenza da social media in quell’elenco ci dovrebbe stare. È un’opinione, certo non sono uno psichiatra e il manuale (ovviamente, quelli bravi direbbero “¢a va sans dire”) non lo scrivo io. Ma i pezzi ci sono tutti: il meccanismo, che è quello del gioco d’azzardo, i sintomi, che l’OMS misura da anni con una scala apposita, e un’industria che ha studiato il fenomeno in casa e lo ha minimizzato fuori. L’ultima volta che abbiamo visto queste tre cose insieme si parlava di nicotina.

So che c’è chi non è d’accordo, ed è gente seria. Ci sono ricercatori che sui grandi numeri trovano effetti piccoli, e che invitano a non farsi prendere dal panico. Uno di loro, Andrew Przybylski di Oxford, ha detto una cosa che io trovo perfetta:

Tutti parlano di Instagram come di una droga, ma il principio attivo nessuno di noi lo può analizzare.

People talk about Instagram like it’s a drug. But we can’t study the active ingredient.

Ha ragione. E non possiamo studiarlo perché i dati ce li ha il produttore, che li apre a chi vuole, quando vuole e come vuole. Negli anni Sessanta, almeno, una sigaretta potevi comprarla e portarla in laboratorio.

Agli scettici ci arrivo con calma nella prossima puntata, insieme ai tribunali, alle leggi e ai lobbisti. Perché nel frattempo qualcuno davanti a una giuria ci è arrivato, e non è andata come ci si aspetterebbe.

Per il tabacco, dal pacco di documenti alla sentenza sono passati dodici anni. I Facebook Files sono del 2021. Internet accelera tutto, e spero che acceleri anche questo.

Fonti